Les temps changent. Mais en Chine, l’or continue d’être une valeur refuge, surtout parmi les jeunes générations. La China Gold Association a déclaré que la consommation d’or au cours des 9 premiers mois de cette année a augmenté de près de 6 % par rapport au niveau d’avant la pandémie de 2019. Les milléniaux chinois et les consommateurs de la génération Z représentent la plupart des achats, principalement à des fins d’investissement et de mode.
Une affinité de longue date pour l’or
Les Chinois ont une longue histoire d’amour avec l’or. Les premières traces du métal précieux ont été identifiées dans une tombe royale vieille de 3.000 ans. Et pourtant, les acheteurs privés d’or sont aujourd’hui majoritairement des jeunes.
Selon le World Gold Council, au cours du troisième trimestre, la demande de bijoux en or en Chine a bondi de 32 % par rapport à il y a un an, atteignant 157 tonnes, grâce à des prix plus bas et des styles plus jeunes.
Les marques de bijoux ont rapidement réagi à la tendance. La marque d’or chinoise Laomiao a lancé une série en 2019 mettant en vedette différentes combinaisons d’animaux du zodiaque chinois censés apporter chance et fortune.
« Auparavant, nous proposions généralement un bracelet rouge avec deux petites décorations dorées d’animaux du zodiaque, a expliqué Zhang Haiyan, directeur du magasin phare Jingrong Lou de Laomiao. Mais cette année, nous avons lancé un bracelet en obsidienne pour homme. Autrefois, la plupart de nos clients qui achetaient de l’or avaient entre 40 et 50 ans, mais aujourd’hui, ceux de 30 à 40 ans constituent le groupe principal. » (…)
L’explosion des ventes d’or par Internet est également tirée par les jeunes acheteurs. Le 20 octobre, lorsque le festival du shopping Double Eleven a commencé, les lingots d’or se sont vendus comme des petits pains lors d’une émission animée par les célèbres streamers Li Jiaqi et Viya. Sur JD.com, les ventes de bijoux en or ont bondi de plus de 150 % par rapport à l’année précédente, tandis que les achats de lingots d’or ont plus que doublé.
L’or, un produit de plus en plus populaire en Chine
Fei Lu, chercheur principal chez JD Consumption et de l’Industrial Development Research Institute, a annoncé que les ventes de lingots d’or, de bijoux en or et de lingots d’argent ont augmenté régulièrement depuis l’année dernière, en particulier du côté des produits en or massif. « Les acheteurs sont principalement âgés de 30 à 40 ans, bien que la plupart d’entre eux viennent des villes principales ou de grandes villes secondaires. La consommation d’or dans les villes de niveau 3 et 4 ou même de niveau inférieur a également connu une croissance très rapide », a précisé Lu.
Chen Jiahe, CIO de Novem Arcae Technologies, a déclaré que la vente en direct est un plus pour l’or et d’autres bijoux. « Lorsque vous achetez quelque chose de très standardisé, comme un téléphone Apple, du papier de soie ou du vin, vous n’avez pas vraiment besoin de beaucoup d’informations, a expliqué Chen. Vous pouvez simplement obtenir les informations à partir d’une image. Pour l’or, les bijoux sont différents les uns des autres… Un client ne peut pas prendre une décision facilement. Mais le streaming en direct peut les aider. »
Les experts sont convaincus que la tendance va se poursuivre, car les jeunes consommateurs se tournent également de plus en plus vers l’or en tant que véhicule d’investissement. Roland Wang, PDG régional en Chine du World Gold Council, a précisé que la jeune génération acquiert de l’expérience en matière d’investissement.
« Au cours des dernières années, le marché des investissements a connu plus de fluctuations. Les jeunes générations ont peut-être tiré les leçons de tout cela et souhaitent changer leur stratégie d’investissement pour se tourner vers un actif plus stable et moins risqué. L’or peut fournir des rendements à long terme, avec moins de fluctuations, de risque et plus de fiabilité », a déclaré Wang.
Sur base de cette tendance, le World Gold Council s’est associé à 4 sociétés de vente au détail de bijoux en or et 5 grossistes en Chine pour promouvoir l’or en tant que véhicule d’investissement.
